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Selos de Qualidade
Angela Pellegrino Missaglia Dir. da área Consumer Testing Services
da SGS do Brasil Ltda. (11) 5504 8871- angelapellegrino@sgs.com
É cada vez mais constante a presença no mercado de marcas
que procuram garantir que um determinado serviço ou produto traga
atributos específicos e benefícios desejados pelo consumidor.
Tal situação provém de uma mudança no cenário
mercadológico em que o consumidor, antes agente passivo, passa
a ter maior acesso a informações acerca de processos, requisitos,
benefícios e malefícios associados aos produtos que consome.
Assim, torna-se mais exigente e passa a atuar de forma mais expressiva,
levando ao conhecimento das partes envolvidas na cadeia produtiva e órgãos
regulamentadores, informações e expectativas sobre os produtos
que o atingem.
Por outro lado, os mercados tornam-se cada vez mais competitivos levando
a cadeia de produção a selecionar com maior rigor seus fornecedores.
Um terceiro aspecto a considerar é o fato de que diversas situações
ocorridas, principalmente no setor de alimentos, levam autoridades e órgãos
governamentais, responsáveis pela padronização e
fiscalização de produtos a exercer controles mais rígidos
e exigir maiores garantias quanto à qualidade e rastreabilidade
de produtos. Exemplo é a crise da “vaca louca” na União
Européia, que exigiu de seus fornecedores, inclusive da Inglaterra,
mecanismos que permitissem a rastreabilidade da carne, elevando assim
as restrições à importação.
Outro exemplo recente é a contaminação dos produtos
de origem animal por dioxina na Bélgica, criando desconforto ao
consumidor quanto à qualidade e segurança alimentar.
No Brasil, vários sistemas visam demonstrar ao consumidor que determinados
produtos têm características que agregam valor ao bem ou
serviço ou que, de certo modo, durante seu processamento e comercialização
são submetidos a sistemas de controle que garantem ao consumidor
maior qualidade e segurança.
Desta forma, têm sido estabelecidas por órgãos oficiais
e também organizações ligadas a vários segmentos
da indústria, programas diversos de certificação.
Organismos oficiais como o INMETRO, têm sob sua responsabilidade,
a concessão e o monitoramento de chancela para produtos sob sistemas
de certificação compulsória. A certificação
compulsória ou mandatória abrange produtos que possam, por
falha de qualidade, afetar a saúde e a segurança do consumidor
ou o ambiente em que vive. É obrigação do produtor
ou importador submeter seus produtos aos controles definidos pelo governo,
anteriormente à sua comercialização no mercado nacional.
Também é possível ao produtor utilizar-se de chancelas
para produtos que fabrica e que não se enquadram na sistemática
de certificação compulsória. São sistemas
de certificação voluntária em que o produtor, por
iniciativa própria, busca a certificação de seus
produtos de acordo com normas pré-definidas.
No caso de associações de produtores ou organismos de classe,
a certificação voluntária tem sido utilizada de modo
a valorizar um bem ou serviço, melhorando ou até recuperando
seu posicionamento no mercado.
Uma vez que grande parte das características de produtos não
podem ser facilmente percebidas pelo consumidor, ele busca em organismos
regulamentadores e outras entidades, como as associações
de produtores, a segurança da diferenciação dos produtos
à sua disposição no mercado, estabelecendo sua decisão
de compra.
Vários têm sido os objetivos das associações
em lançar no mercado sua marca ou selo de qualidade. Entre eles
a ampliação do market share de sua classe de produtos, desenvolvimento
das empresas participantes, busca de maior confiança do consumidor,
que pode escolher produtos dentro de seus valores éticos e morais.
No mercado internacional, o frango rotulado francês com o “label
rouge” aumentou sua participação no mercado de 2%
em 1970 para 25% em 1993, depois de ter sido implementado o sistema oficial
de certificação. O produto tem várias características
que o distinguem de seu similar mais comum e que somente poderiam ser
verificadas através de um sistema de certificação
da produção.
Outros exemplos são os sistemas de denominação de
origem em que uma determinada região e localidade designam um produto
ali originado e que, portanto, tem características e qualidades
devidas exclusivamente ao ambiente geográfico. Enquadram-se nestes
sistemas os vinhos e queijos franceses.
No Brasil, vários modelos têm sido observados. Um dos primeiros
é o Selo de Pureza emitido pela ABIC – Associação
Brasileira das Indústrias de Café. O produto que leva esta
chancela cumpre com as determinações legais referentes aos
níveis permitidos de impurezas.
O Selo ABIC não atesta a qualidade do produto, apenas atesta a
inexistência de impurezas ou a presença delas em nível
tolerado pelas normas vigentes. É, no entanto, tomado pelo consumidor,
como um indicador de qualidade.
Outro exemplo de sucesso é o Selo de Garantia ABIMA. A Associação
Brasileira de Massas Alimentícias tomou a iniciativa, em 1996,
de promover de forma organizada e sistemática à regulamentação
do seu setor, beneficiando de maneira ampla as empresas que aderiram ao
programa.
Assim, o Programa Selo de Garantia ABIMA promove ações que
abordam toda a cadeia produtiva desde o processamento do produto até
sua exposição ao consumidor nos pontos de venda. As indústrias
que aderiram ao programa devem cumprir com os requisitos de Boas Práticas
de Fabricação, hoje regulamentadas e exigidas pelo Ministério
da Saúde. São, assim auditadas, têm seus produtos
coletados no mercado e submetidos a análises de laboratório
para verificação de vários parâmetros que possam
levar o consumidor a ser fraudado ou afetar a sua segurança alimentar.
Outras associações de classe médica, mais notadamente,
elaboraram programas de modo a endossar produtos ao alcance do mercado
consumidor, que por conter características específicas,
trazem benefícios à saúde ou alertam o consumidor
sobre a adequação do produto a determinada dieta alimentar.
Aqui, pode-se citar o Selo Funcor, emitido pela Associação
Brasileira de Cardiologia e que visa informar e certificar ao consumidor
que determinado produto traz benefícios ou pode ser utilizado por
aqueles que têm restrições alimentares ou, ainda,
desejam adquirir produtos recomendáveis ao controle de colesterol,
ingestão de fibras, etc.
Também a SBP – Sociedade Brasileira de Pediatria lançou
no mercado o Selo SBP visando o endosso de produtos que promovam benefícios
à saúde e ao desenvolvimento da criança e do adolescente.
O programa tende a certificar uma ampla gama de produtos e serviços
e proteger um mercado consumidor em que a segurança, especialmente,
tem sido alvo de grandes discussões em nível internacional,
resultando em controles mais rígidos e restrições
sobre a utilização de determinadas matérias primas
e outros aditivos utilizados na produção de bens que atingem
o público infantil. A SBP tomou por base, para a elaboração
de seu programa de certificação, ferramentas como auditorias
de sistemas, produtos e fiscalização do mercado consumidor.
Outros programas têm sido elaborados seja por força de situações
de mercado, como a crise ocorrida com os palmitos comercializados no mercado
brasileiro ou para adequação às tendências
internacionais de certificação.
É importante mencionar que, embora o programa ou sistema de certificação
possa ser construído sob medida para atender a objetivos específicos,
as normas e resoluções emanadas das autoridades governamentais,
das instituições normatizadoras e o próprio Código
de Defesa do Consumidor devem ser sempre
considerados.
Fornecer produtos e serviços diferenciados, utilizando estratégias
de qualidade, segurança, credibilidade, freqüência de
entrega, promoção e consolidação da marca
são ferramentas que tornam o produto diferenciado em relação
aos concorrentes e, portanto constituem uma estratégia mercadológica
que, entre outros
benefícios valorizados, agrega valor ao produto comercializado.
Assim, há necessidade de pesquisar o mercado e encontrar quais
são os atributos valorizados pelo consumidor para um determinado
serviço ou produto. Incorporar ao produto ou serviço esse
conjunto de diferenças, dar a garantia da presença destas
diferenças no produto de forma sistemática para distinguir
as ofertas dos concorrentes é uma alternativa não só
de competitividade empresarial, mas de sobrevivência.
Fornecer produtos e serviços diferenciados, utilizando estratégias
de qualidade, segurança, credibilidade, freqüência de
entrega, promoção e consolidação da marca
são ferramentas que tornam o produto diferenciado em relação
aos concorrentes e, portanto constituem uma estratégia mercadológica
que, entre outros benefícios valorizados, agrega valor ao produto
comercializado.
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